Om met succes te kunnen worden geregistreerd, mag een merk niet het betrokken product of dienst louter beschrijven en moet het over voldoende “onderscheidend vermogen” beschikken om de fabrikant of dienstverlener te kunnen identificeren.

De generieke namen zoals bv. “de snelle fiets” voor een fietsenwinkel of “de kapper” voor een kapsalon komen bijgevolg niet in aanmerking voor een merkregistratie.

Het Gerecht (van de Europese Unie) heeft echter onlangs beslist dat het gebruik van een generiek element in een naam niet noodzakelijk tot de weigering van de merkregistratie leidt.

“It’s like milk but made for humans”, is, ondanks het gebruik van het beschrijvende woord “melk”, volgens het Europees Gerecht wel degelijk een handelsmerk.

Het woordmerk werd in 2019 door het Zweedse bedrijf Oatly ingediend voor registratie. Het Europees Bureau voor intellectuele eigendomsrechten (EUIPO) weigerde het woordmerk te erkennen als handelsmerk, maar werd dus teruggefloten door het Europees Gerecht. Deze erkenning is een overwinning voor alle producenten van plantaardige voeding die gebruik willen maken van generische termen zoals “melk” ter onderscheiding van hun producten.

EUIPO weigerde de inschrijving van het woordmerk “It’s like milk but made for humans” omdat het volgens het bureau louter zou gaan om een promotionele slogan die geen onderscheidend vermogen bezit. EUIPO wees erop dat voormelde slogan bij de consument de indruk wekt dat de onderliggende waren dezelfde kenmerken hebben als melk. De consument zou het woordmerk dan ook niet als verrassend, onverwacht of tot nadenken stemmend beschouwen.

Oatly ging tegen die beslissing in beroep bij het Gerecht, met succes. “It’s like milk but made for humans” beschikt volgens het Gerecht wel degelijk over onderscheidend vermogen. Het Gerecht wijst op het woordje “but” in het midden van het handelsmerk die de consument erop wijst dat er sprake is van een tegenstelling. Het gevolg hiervan is dat het woordmerk twijfel zaait over de “algemeen aanvaarde opvatting dat melk een essentieel onderdeel is van de menselijke voeding”.[1] Hierdoor brengt het merk een cognitief proces op gang bij de consument waardoor het gemakkelijk kan worden herinnerd en waardoor de waren van Oatly kunnen worden onderscheiden van waren met een andere commerciële herkomst. “It’s like milk but made for humans” is dus een geldig handelsmerk.

Dit arrest toont aan dat producenten van plantaardige voeding gebruik kunnen maken van generische termen zoals melk, hamburger, vlees etc. ter onderscheiding van hun producten op voorwaarde dat zij dit op een creatieve manier doen en de consument laten nadenken over de oorsprong van hun product.

Wil u graag een handelsmerk registreren voor uw product maar bent u niet zeker of deze wel aanvaard zal worden door het Benelux of Europees bureau voor intellectuele eigendomsrechten? Geen nood, STARKS advocaten kan u begeleiden in het volledige registratieproces van uw handelsmerk. We zullen op voorhand onderzoeken of een registratie mogelijk is. We helpen u ook om uw producten en diensten correct te omschrijven om zo een volledig mogelijke bescherming te bekomen. Ten slotte houden we in het oog of er geen bezwaar tegen uw aanvraag is ingediend (u dient op dit bezwaar immers tijdig te reageren).

[1]Gerecht, Oatly/EUIPO, T-253/20, ECLI:EU:T:2021:21, par. 45